In der Praxis kommt es häufig vor, dass Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten, um ihre Produkte und Dienstleistungen auf Instagram, TikTok oder YouTube zu bewerben. Das Influencer Marketing ist zu einem festen Bestandteil der Marketingstrategien geworden, doch die rechtlichen Anforderungen sind komplex. Die Kennzeichnungspflicht nach § 5a Abs. 4 UWG ist der zentrale Anknüpfungspunkt: Wer für einen werblichen Beitrag eine Gegenleistung erhält – sei es Geld, kostenlose Produkte oder andere geldwerte Vorteile – muss diesen kommerziellen Zweck deutlich kenntlich machen. Der Bundesgerichtshof hat in seinen sogenannten Influencer-Entscheidungen klare Kriterien entwickelt: Erhält eine Influencerin für einen Beitrag eine Gegenleistung, stellt diese Veröffentlichung ohne Weiteres eine geschäftliche Handlung zugunsten des beworbenen Unternehmens dar.
Die Kennzeichnung muss so deutlich erfolgen, dass sie aus der Sicht des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbrauchers auf den ersten Blick und zweifelsfrei hervortritt. Ein bloßes Hashtag wie #ad am Ende eines Beitrags in einer Hashtagwolke reicht oft nicht aus, wenn es nicht deutlich genug hervorgehoben ist. Die Positionierung der Kennzeichnung ist entscheidend – sie darf nicht erst beim Anklicken oder Scrollen sichtbar werden. Auch die Art der Gegenleistung spielt eine Rolle: Neben direkten Zahlungen sind auch Provisionen, zur Verfügung gestellte Produkte, Pressereisen, Ausrüstung und Kostenübernahmen erfasst. Typische Fehler in der Praxis sind das Fehlen einer Kennzeichnung altogether, eine unzureichende grafische Hervorhebung oder die Verwendung von Begriffen, die nicht klar genug auf den kommerziellen Zweck hinweisen. Mit der UWG-Novelle 2022 hat der Gesetzgeber reagiert und die Unsicherheiten teilweise beseitigt, doch im Einzelfall bleibt eine umfassende Würdigung aller Umstände erforderlich.
Das Urheberrecht ist in den sozialen Medien allgegenwärtig und eine der häufigsten Rechtsverletzungsquellen. Fotos, Videos, Texte und sogar kurze Tweets können urheberrechtlich geschützt sein, wenn sie die notwendige Schöpfungshöhe erreichen. Im Grundsatz gilt: Urheberrechtlich zugunsten Dritter geschützte Inhalte dürfen nur in engen Grenzen für eigene Posts genutzt werden. Wer fremde Bilder ohne Einwilligung auf Instagram hochlädt, begeht grundsätzlich eine Urheberrechtsverletzung, die Ansprüche auf Unterlassung und Schadensersatz nach den §§ 97 ff. UrhG auslöst. Auch das Teilen von Inhalten über die Plattform-Funktionen ist nicht per se risikofrei – hier kommt es auf die konkrete Ausgestaltung an.
Besonders problematisch ist die Nutzung von Inhalten, die unter Creative-Commons-Lizenzen stehen. Da die Bedingungen dieser Lizenzen bei der Vorgabe einer nicht-kommerziellen Nutzung im Widerspruch zu den umfangreichen Rechteeinräumungsklauseln zahlreicher sozialer Netzwerke stehen, ist die Verwendung von CC-Inhalten auf Social-Media-Plattformen in vielen Fällen unzulässig. Wer sich nicht auf die unsicheren gesetzlichen Ausnahmen wie das Zitatrecht nach § 51 UrhG berufen will, sollte auf lizenzierte Inhalte zurückgreifen. Ein weiteres praktisches Problem sind die automatischen Filtersysteme der Plattformen, die auf Basis des Urheberrechts-Diensteanbieter-Gesetzes (UrhDaG) potenziell verletzende Inhalte erkennen und sperren können. In der Praxis bedeutet dies: Bevor Sie ein Bild, ein Video oder einen Text verwenden, müssen Sie die Rechteklärung betreiben. Das gilt insbesondere für Content, den Sie von Dritten erhalten oder der scheinbar "frei verfügbar" im Internet zu finden ist.
Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube und Meta haben eigene Nutzungsbedingungen und Community-Richtlinien, die zusätzlich zu den gesetzlichen Vorgaben beachtet werden müssen. Diese Plattformregeln betreffen sowohl die Art der Inhalte, die veröffentlicht werden dürfen, als auch technische Aspekte wie die Nutzung von APIs, die Einbindung von Tracking-Mechanismen oder die Zusammenarbeit mit Werbepartnern. In der Praxis kommt es häufig vor, dass Nutzer gegen diese Richtlinien verstoßen – sei es durch unzulässige Inhalte, die Nichteinhaltung der Werbevorschriften der Plattform oder die Verwendung verbotener Tools zur automatisierten Interaktion. Die Konsequenzen reichen von der Löschung einzelner Beiträge bis zur Sperrung des gesamten Accounts.
Das Zusammenspiel zwischen Plattformregeln und nationalem Recht ist komplex. Während die Plattformrichtlinien vertragliche Natur haben und die Nutzung der Plattform regeln, bleiben die gesetzlichen Vorgaben aus UWG, UrhG und DSGVO davon unberührt. Influencer, die ein eigenständiges Profil auf Instagram betreiben, sind beispielsweise Diensteanbieter im Sinne des TMG und müssen die entsprechenden Kennzeichnungspflichten beachten. Die Plattformen selbst unterliegen zudem europäischen Regulierungen wie dem Digital Services Act (DSA), der Transparenzpflichten für Online-Plattformen vorsieht. Für Unternehmen bedeutet dies: Eine erfolgreiche Social-Media-Strategie erfordert nicht nur kreativen Content, sondern auch Kenntnis der jeweiligen Plattformregeln und deren Einhaltung. Wer hier Fehler macht, riskiert nicht nur rechtliche Probleme, sondern auch den Verlust der Reichweite und der Community.
Nutzerkommentare, Bewertungen und Community-Management sind wesentliche Bestandteile des Social-Media-Marketings, bringen aber besondere Haftungsrisiken mit sich. Bewertungsportale wie Google, Yelp oder TripAdvisor ermöglichen es Nutzern, ihre Erfahrungen mit Unternehmen zu teilen – und diese Bewertungen können den geschäftlichen Erfolg maßgeblich beeinflussen. Die rechtliche Bewertung solcher Bewertungen ist komplex: Betreiber von Bewertungsportalen haften grundsätzlich nicht für fremde Inhalte, können sich jedoch zu eigen machen und dann als unmittelbare Verantwortliche in Anspruch genommen werden. Von einem Zu-Eigen-Machen ist auszugehen, wenn der Portalbetreiber nach außen erkennbar die inhaltliche Verantwortung übernommen hat, etwa durch eine inhaltlich-redaktionelle Überprüfung auf Vollständigkeit und Richtigkeit. Für Unternehmen selbst stellt sich die Frage, wie sie mit negativen Bewertungen umgehen sollen. Wahre Tatsachenbehauptungen müssen in der Regel hingenommen werden, auch wenn sie nachteilig sind. Bei unwahren Tatsachenbehauptungen oder Schmähkritik haben Unternehmen jedoch Möglichkeiten zur Gegenwehr. Ein wichtiger Aspekt ist auch die Haftung für Kommentare auf den eigenen Social-Media-Kanälen: Wer Kommentare auf seiner Facebook-Seite ermöglicht, kann sich diese unter Umständen zu eigen machen und haftbar gemacht werden. Das Bundesarbeitsgericht hat zudem entschieden, dass die Veröffentlichung von Besucherbeiträgen auf Unternehmensseiten mitbestimmungspflichtig sein kann, wenn sie das Verhalten oder die Leistung von Mitarbeitern beeinflussen kann. In der Praxis bedeutet dies: Unternehmen benötigen eine klare Strategie für das Community-Management, rechtssichere Moderationsrichtlinien und ein Verständnis dafür, wann sie aktiv werden müssen und wann sie Kritik hinnehmen müssen.
Werbung muss gekennzeichnet werden, wenn es sich um eine geschäftliche Handlung handelt, bei der eine Gegenleistung erhalten wurde. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass Influencer, die für einen werblichen Beitrag eine Gegenleistung erhalten, diesen als geschäftliche Handlung zugunsten des beworbenen Unternehmens einstufen müssen. Die Kennzeichnung muss so deutlich erfolgen, dass sie aus Sicht des durchschnittlich informierten Verbrauchers auf den ersten Blick erkennbar ist.
Schleichwerbung ist Werbung, die als redaktionelle Inhalt getarnt ist und dadurch den Verbraucher über ihren kommerziellen Zweck täuscht. Sie ist nach § 5a Abs. 4 UWG unlauter, weil sie den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen kann, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Der BGH betont, dass das Kennzeichnungsgebot dem Verbraucherschutz dient und ein Transparenzgebot für Werbung gewährleistet. Schleichwerbung gefährdet nicht nur den Wettbewerb, sondern untergräbt auch das Vertrauen der Verbraucher in die Authentizität von Social-Media-Inhalten.
Fremde Bilder dürfen auf Instagram nur genutzt werden, wenn der Urheber seine Einwilligung erteilt hat oder eine gesetzliche Ausnahme greift. Im Grundsatz gilt: Urheberrechtlich geschützte Inhalte dürfen nur mit Einwilligung des Urhebers genutzt werden. Wer fremde Bilder ohne Erlaubnis hochlädt, begeht eine Urheberrechtsverletzung, die zu Abmahnungen und Schadensersatzforderungen führen kann. Auch das Teilen von Bildern über Plattformfunktionen ist nicht automatisch zulässig. Creative-Commons-Inhalte sind aufgrund der kommerziellen Nutzungsbedingungen der Plattformen oft problematisch.
Die Nutzung von Musik auf TikTok unterliegt den urheberrechtlichen Vorschriften. TikTok bietet eine Musikbibliothek mit lizenzierten Titeln an, die innerhalb der Plattform genutzt werden dürfen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass diese Lizenzen häufig nicht die gewerbliche Nutzung von Unternehmensaccounts abdecken! Wer Musik von außerhalb der Plattform in Videos einbindet, benötigt entsprechende Nutzungsrechte. Die automatischen Filtersysteme der Plattformen können Urheberrechtsverletzungen erkennen und Inhalte sperren. Besonders Vorsicht ist bei populären Songs geboten, da hier die Rechteinhaber verstärkt auf Verstöße achten.
Die Haftung für Inhalte auf Social Media hängt von der Rolle der jeweiligen Akteure ab. Plattformbetreiber sind nach dem TMG grundsätzlich privilegiert, können sich jedoch Inhalte zu eigen machen und dann als unmittelbare Verantwortliche haften. Influencer haften für ihre eigenen Beiträge, Unternehmen für Inhalte auf ihren offiziellen Kanälen. Wer fremde Inhalte teilt oder kommentiert, kann sich diese unter Umständen zu eigen machen und ebenfalls haftbar werden. Die Haftung erstreckt sich auf Urheberrechtsverletzungen, wettbewerbsrechtliche Verstöße und Persönlichkeitsrechtsverletzungen.
