Jahrelang kursierte unter Content Creatorn, Bloggern und Influencern eine verbreitete Faustregel: Wer für seinen Beitrag kein Geld erhält, muss ihn auch nicht als Werbung kennzeichnen. Diese Annahme ist seit einer Reihe wegweisender Gerichtsentscheidungen – zuletzt bestätigt durch ein Urteil des Oberlandesgerichts Karlsruhe vom 3. März 2026 (Az. 14 UKl 2/24) – definitiv überholt. Wer als Influencer, Blogger, YouTuber oder TikToker tätig ist und geldwerte Vorteile von Unternehmen erhält, muss seine Beiträge als kommerzielle Kommunikation kennzeichnen – unabhängig davon, ob eine Posting-Pflicht vereinbart wurde oder eine direkte Geldzahlung geflossen ist.
Dieses Thema betrifft längst nicht mehr nur prominente Großinfluencer mit Millionen-Followern. Auch Micro-Influencer, Freelancer, die gelegentlich Produkte für Rezensionen erhalten, und Solo-Selbstständige, die über soziale Medien ihr Netzwerk pflegen, stehen vor denselben rechtlichen Herausforderungen. Wer die Kennzeichnungsregeln nicht kennt oder ignoriert, riskiert Abmahnungen, empfindliche Bußgelder und – im schlimmsten Fall – eine öffentliche Eskalation, die den eigenen Ruf dauerhaft beschädigt.
Das Oberlandesgericht Karlsruhe hat mit Urteil vom 3. März 2026 (Az. 14 UKl 2/24) einen Verstoß gegen das wettbewerbsrechtliche Schleichwerbungsverbot bejaht und dabei einen wichtigen Grundsatz bekräftigt: Die Kennzeichnungspflicht für Beiträge auf sozialen Medien hängt nicht davon ab, ob der Influencer vertraglich zur Veröffentlichung verpflichtet war oder eine direkte Vergütung erhalten hat. Im konkreten Fall hatte eine Influencerin verschiedene Fahrzeuge bekannter Automobilhersteller in ihren Social-Media-Beiträgen präsentiert. Die Hersteller hatten sie zu Präsentations- und Pressterminen eingeladen, Fahrzeuge zur Verfügung gestellt und die Kosten für Reise, Unterkunft und Verpflegung übernommen. Das Gericht stellte dennoch fest: Diese geldwerten Vorteile begründen eine kommerzielle Beziehung, die eine Kennzeichnungspflicht auslöst.
Das Urteil reiht sich ein in eine bereits gefestigte Rechtsprechungslinie. Das Bundesverfassungsgericht hatte mit Beschluss vom 24. April 2025 die Kennzeichnungspflichten für Influencer ausdrücklich bestätigt und klargestellt, dass sie verfassungsrechtlich unbedenklich sind. Kommerzielle Kommunikation muss in digitalen Diensten klar als solche erkennbar sein – wenn der werbliche Charakter eines Beitrags erst nach genauer Betrachtung deutlich wird, genügt das nicht den gesetzlichen Anforderungen. Die alte Faustregel „kein Honorár, kein Problem“ gilt damit endgültig nicht mehr.
Die Kennzeichnungspflichten richten sich nicht nur an Influencer im engeren Sinne. Betroffen sind alle natürlichen und juristischen Personen, die im Rahmen einer geschäftlichen Handlung kommerzielle Kommunikation auf digitalen Plattformen verbreiten – unabhängig von der Follower-Zahl oder dem Grad der Professionalisierung. Das bedeutet in der Praxis: Auch ein Handwerker, der auf Instagram ein Produkt eines Lieferanten zeigt, das er kostenfrei erhalten hat, ist kennzeichnungspflichtig. Dasselbe gilt für den Fitnesstrainer, der eine Sportnahrungsmarke in seinen Stories vorstellt, weil er als Markenbotschafter kostenlose Produkte erhält. Die rechtliche Betrachtung stellt nicht auf die Gewerbsmäßigkeit des Influencerauftritts ab, sondern auf den kommerziellen Charakter der konkreten Handlung.
Besonders wichtig ist diese Frage für Selbstständige in kreativen Berufen: Fotografen, Designer, Personal Trainer, Coaches, Friseure und viele andere empfangen regelmäßig Produkte von Kooperationspartnern und stellen diese in ihrer Social-Media-Kommunikation vor – oft ohne sich bewusst zu sein, dass sie damit der Kennzeichnungspflicht unterliegen. Auch wer nur wenige tausend Follower hat und sich selbst nicht als „Influencer“ versteht, kann in den Anwendungsbereich der Werbekennzeichnungsregeln fallen.
Grundsätzlich ist jeder Beitrag zu kennzeichnen, der auf Grundlage einer geschäftlichen Handlung erfolgt und bei dem der werbliche Charakter für das Durchschnittspublikum nicht ohne Weiteres erkennbar ist. Eine Kennzeichnungspflicht besteht, wenn eine Gegenleistung vorliegt – sei es eine direkte Vergütung in Geld, die kostenlose Überlassung von Produkten, die Übernahme von Reise- oder Unterkunftskosten, Einladungen zu Events oder exklusiven Erlebnissen oder sonstige geldwerte Vorteile. Auch Affiliate-Links oder Rabattcodes, über die der Creator eine Provision für vermittelte Käufe erhält, begründen eine Kennzeichnungspflicht. Nicht kennzeichnungspflichtig sind hingegen rein redaktionelle Beiträge, bei denen der Creator ohne jede Gegenleistung und aus eigenem Antrieb über ein Produkt berichtet – zum Beispiel eine ehrliche Rezension auf Basis eines selbst gekauften Artikels.
Die rechtskonforme Kennzeichnung muss eindeutig, unmissverständlich und für das Publikum sofort erkennbar sein. Es ist nicht ausreichend, einen Werbepartner lediglich durch einen Tap-Tag (Verknüpfung zur Unternehmensseite) zu erwähnen – dies hatte der BGH bereits in früheren Entscheidungen klargestellt. Die Rechtsprechung und Aufsichtsbehörden empfehlen eindeutige Bezeichnungen wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „Bezahlte Partnerschaft“. Diese Kennzeichnung muss am Anfang des Beitrags stehen, nicht am Ende oder versteckt zwischen anderen Hashtags. Bei Videoformaten – Stories, Reels, YouTube-Videos – muss die Kennzeichnung zu Beginn eingeblendet und während der gesamten Dauer der werblichen Aussagen sichtbar bleiben.
Auf Plattformen, die native Werbekennzeichnungstools anbieten (wie Instagrams „Bezahlte Partnerschaft“-Funktion), sollte dieses Tool genutzt werden. Es ersetzt jedoch nicht unbedingt die textliche Kennzeichnung in der Caption, wenn Unsicherheit über die Sichtbarkeit des Plattform-Labels besteht. Im Zweifel gilt: Lieber doppelt kennzeichnen als gar nicht.
Wer seine Beiträge nicht ordnungsgemäß kennzeichnet, begeht eine Handlung, die gegen das Verbot der Schleichwerbung nach § 5a Abs. 4 UWG und die Anforderungen des Medienstaatsvertrags (MStV) verstößt. Mitbewerber und Wettbewerbsverbände – insbesondere die Wettbewerbszentrale, die auch im OLG-Karlsruhe-Verfahren als Klägerin auftrat – können kostspielige Abmahnungen aussprechen und strafbewehrte Unterlassungserklärungen einfordern. Bei Verletzung einer abgegebenen Unterlassungserklärung drohen empfindliche Vertragsstrafen. Neben dem zivilrechtlichen Weg können auch Medienaufsichtsbehörden tätig werden: Der Medienstaatsvertrag sieht Bußgelder für Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht vor. In besonders schwerwiegenden Fällen können zudem Plattformen selbst mit Sperrungen oder Reichweitenreduktionen reagieren.
Bevor ein Beitrag veröffentlicht wird, sollten Creator und Solo-Selbstständige folgende Fragen prüfen: Habe ich eine Gegenleistung erhalten – in Geld, Produkten, Dienstleistungen oder sonstigen geldwerten Vorteilen? Ist der werbliche Charakter des Beitrags für jeden Nutzer auf den ersten Blick erkennbar? Steht die Kennzeichnung prominent und unmissverständlich am Anfang des Posts? Ist bei Videoformaten die Kennzeichnung während der gesamten werblichen Aussage sichtbar? Wenn auch nur eine dieser Fragen mit „Nein“ beantwortet werden muss, ist eine Kennzeichnung dringend nachzuholen.
Die Kennzeichnungspflicht für Werbung in sozialen Medien ist kein übermäßig formalistisches Bürokratieproblem, sondern ein sinnvolles Instrument zum Schutz der Verbraucher vor getärnter Werbung. Gleichzeitig schützt konsequente Kennzeichnung auch Creator selbst vor rechtlichen Risiken und stärkt langfristig das Vertrauen ihrer Zielgruppe. Das OLG Karlsruhe-Urteil vom März 2026 sendet ein unmissverständliches Signal: Gerichte nehmen Schleichwerbung ernst, und die alte Faustregel „kein Geld, keine Pflicht“ gehört endgültig der Vergangenheit an.
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